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兰帛睡眠家居胡亚军:有为市场,无为而治

时间:2021-04-15

一位钟爱《道德经》“无为而治”的掌舵人,与一家对中国羽绒寝具市场野心勃勃的品牌,会产生什么火花?

 

2021年,兰帛睡眠家居正式开辟国内市场,以羽绒寝具为突破口,开启全方位拓展之路。在3月家纺展第一次公开亮相上,中国羽绒工业协会理事长姚小蔓直言期待其能成长为中国羽绒寝具行业的“波司登”。

 

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网易家居《寻找增长新动能》对话兰帛睡眠家居总经理胡亚军,他指出,兰帛要建立“羽绒寝具”竞争新赛道,以羽绒产品、场景化体验为抓手,从本源上“改善睡眠环境,提升睡眠质量”。

 

家纺红海市场 开辟一条“新赛道”

数据显示,2020年我国家纺行业市场规模约2707亿元,而2016-2019年复合年均增长率为7.11%,其中行业集中度CR5从2011年3.5%升至2018年4.5%,提升非常缓慢(且CR10基本没有提升),因此家纺成为公认的集中度低、市场高度分散的产业。

 

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然而,该产业集中度低,也不乏众多上市公司,品牌林立,竞争激烈。早已处在红海之争的家纺产业,对于新入局者而言,是否还有待挖掘的蓝海?

 

“在整个家纺行业里,羽绒寝具是一个大的突破口”,兰帛睡眠家居总经理胡亚军指出,行业目前没有专注做羽绒寝具的品牌,整个行业头部品牌的整体市场份额只占8%左右,集中度不算高,还有92%的市场空间值得想象。

 

事实上,兰帛作为羽绒寝具的新赛道创立者,并非是行业“新选手”。

 

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兰帛亮相2021上海家纺展

 

兰帛母公司三星羽绒,作为“中国羽绒行业功勋企业”,其有33年历史,为全球109家五星级酒店提供优质寝具产品,在睡眠家居领域,有足够的实力沉淀,也有广泛的客户受众群。

 

胡亚军介绍到,消费升级趋势下,国人对羽绒寝具的认知和消费诉求提升很快,这是兰帛的机遇,兰帛在新赛道也会坚定走差异化路线,包括产品特色产业化/(羽绒寝具制品)、店面功能差异化(既包含传统店面的展示陈列销售功能,又包含直播吸粉、客户场景体验、会员交流互动)、终端形象差异化、市场营销差异化、售后服务差异化(如羽绒回收计划等)。

 

弯道超车新玩法:产品+场景+生态

中国李宁、故宫口红、完美日记、喜茶……纵观现阶段焕发新生的传统国货品牌,或是从零崛起的新兴国产品牌,无一不在刷新世界对中国制造的认知,并在互联网时代展现出全新面貌,以产品为核心,切入年轻群体,将体验做到极致。

 

“我们掌握了全球羽绒绝大部分资源,也应该让好的产品为国人所享所用”,胡亚军说,这是兰帛的初心,兰帛出生于“羽绒世家”,也将扛起行业大旗,为国人带来更好的羽绒寝具体验。

 

然而,“睡眠家居缔造者”兰帛,如何实现弯道超车,这是一个重要的命题。在胡亚军的规划里,智能化的健康睡眠、国货品牌、场景化体验都是关键抓手

 

兰帛专注健康睡眠,并将睡眠分为4大场景:居家睡眠、旅途睡眠、行车睡眠、办公睡眠,而根据不同的睡眠场景,兰帛全面研发不同的助眠产品,从而达到“改善睡眠环境,提升睡眠质量”的目的。

 

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“这其中,最重要的场景是居家睡眠”,胡亚军指出,这块产品中,兰帛通过改善影响人们睡眠的体感、嗅感、声感、触感、温感等5感因素以达到健康睡眠,其主营产品包括五星鹅绒臻品寝具、智能深睡卧室、软硬智控分区床垫等。

 

在产品上,兰帛的要求是严苛和追求极致,这里有最具代表性的是两项支撑:CleanPlus安心羽绒计划(依托Sfresh生产工艺执行严苛的内控标准)、DOWN PLUS(绒佳系统,即羽绒制品防伪缝标信息识别系统,消费者可扫码追溯产品来源)。

 

“渠道上不能走老路子”,胡亚军说,产品是第一步,场景化是第二步,基于渠道建设要打造沉浸式消费体验。在兰帛的线下专卖店里,会设置智能家居体验间,即依托智能家居去改变房间的温度、湿度,包括窗帘、灯光、音乐等,全方位重塑睡眠环境,让消费者能身临其境去体验和感知。

 

在场景化的打造上,兰帛已依托智能家居开启了搭建生态的雏形,这在家电行业(如海尔三翼鸟)已成为共识。对于生态的理解,兰帛还在可持续发展上发力,发起羽绒回收计划REWARDOWN,即按单件羽绒填充成本的30-40%价格回购DOWN PLUS认证的旧羽绒产品,将符合品质标准的GRS回收羽绒(REWARDOWN)开启再利用。

 

提升普及率 未来5年服务10万家庭

回到行业本身,单就羽绒寝具占比来说,日本的普及率高达100%,欧美国家普及率在50-70%不等,中国是世界上最大的羽绒及制品生产国、消费国,也是最大的出口国,然而中国目前的羽绒寝具普及率尚不足10%,问题出在哪?

 

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最核心在于消费者认知度尚待提高,这方面兰帛在发力。基于知识普及的目的,三星羽绒(兰帛母公司)在中国家纺第一交易市场的南通,开设世界上第一家羽绒博物馆,以公益的性质,担当羽绒行业的传道者角色,此举也获得IDFB主席Stephen Palmer的高度肯定。

 

“有需求,才会有销售”, 兰帛睡眠家居总经理胡亚军表示,近两年中国高端羽绒制品的消费市场出现了快速发展,尤其秋冬季节,各大品牌都推出高端鹅绒被,且市场表现都很不错。鹅绒被作为4大被芯类产品中最高档次的产品,其保暖性、舒适度正在被越来越多的消费者所接受,“未来的潜力空间非常值得期待”。

 

如前文所言,胡亚军崇尚“无为而治”,钟爱中国传统文化的他,更期待这是顺其自然规律而为,去琢磨去专注,从细节上去提升产品和服务的质感。

 

对于未来,胡亚军及团队信心十足。他表示,2021年兰帛将在国内主流城市建成20家专卖店,未来则通过产学研结合,5年内服务全国10万个家庭,10年让兰帛成长为消费者信赖的大众品牌。(文/罗会俊)